【 行 銷 科 學 實 驗 室】2019/05/20

【 行 銷 科 學 實 驗 室】2019/05/20
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今天來聊聊 駱少康 所長上星期於研討會中發表的一個研究。
這個研究室有關【置入行銷】的操作~
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品牌/產品置入於戲劇或綜藝節目已經是日常的行銷操作，但是該如何呈現才能獲得最佳的品牌注意、品牌記憶與品牌態度等廣告效果，是我們行銷所持續實驗的項目。
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這一次，駱所長要討論的是
【螢幕這麼大，品牌/產品置入該放在畫面哪個位置❓】🤔🤔🤔
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你可能想：「廢話，當然放在螢幕正中央啊! 效果才會最好啊!!」
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沒錯❗️"一般般"的行銷人也會這樣跟導演說，
可是，我們行銷所不是訓練 "一般般" 的行銷人。
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駱所長與研究室成員-小夏，這次把畫面中另一個重要的元素納進來討論--【字幕】
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在台灣，除了即時新聞或現場直播不會上字幕，其他節目都必定上字幕，即便中文發音節目也一定會上中文字幕。
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回來聊聊大腦的事情。事實上人的認知資源是有限容量，假設固定有100個單位，那麼，同時要聽音樂(用20單位)，又要看電視(用30單位)，還要回覆LINE的訊息(用35單位)，此時，若還要寫功課，恐怕只能剩15單位來處理了.....認知資源的使用與分配，是互相排擠的。
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還有，人類在處理訊息的時候有兩種認知管道，分別是聽覺與視覺/圖像管道，當我們在理解一部影片的劇情時，角色聲音與字幕兩者同時出現，一個從聽覺，另一個從視覺，雖是不同管道，但兩者傳遞訊息卻是一樣的，根據cognitive theory of multimedia learning，人類會分配較多的認知資源處理視覺訊息，因為人們對視覺的接收與理解是優於聽覺，因此，我們會將較多注意力放在閱讀字幕，尤其，中文是屬於【形系文字】，比英文或其他【音系文字】更容易透過視覺理解。
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所以，你有沒有發現，你看節目時，你眼睛都很習慣要閱讀字幕，可是，明明就是中文發音的戲劇....
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再者，跟據The Limited-Capacity Model of Attention，由於個體投注於某項任務的attention有限的，主要任務的訊息將會消耗大部分的注意力，而剩下的認知資源才會去處理次要任務的訊息。在置入戲劇節目環境中，理解角色間對話與劇情是主要任務，也就是說在有對話的情境下，觀眾會將較多的attention放在閱讀字幕上，也就是，大部分的眼球凝視時間與次數是在【字幕區】，若此時品牌置入於【畫面中央區】的位置時，可能只會得到「剩下的注意力」.........剩下的是多少? 15%? 5%? 或更少?....
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所以，駱所長與研究生小夏執行實驗設計，操弄了品牌/產品在劇情畫面的位置，募集受者進入實驗室並隨機分派到其中一組，透過眼動儀(eye-tracking)來追蹤眼球於不同情境下於置入品牌/產品的眼球凝視行為。
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實驗結過證實推論，【品牌/產品置入放在字幕區，所獲得的眼球凝視時間與次數，會顯著高於放在中央畫面區】❗️❗️
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並且，當凝視時間與次數增加了，消費者對品牌的記憶與態度，也都會提高喔🆙🆙🆙
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哈哈~別再傻傻放在畫面中間了啦😝😝😝
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#感謝國際巨星「八兩金」
#只要有心，人人都可以是食神
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下次再跟大家分享行銷所的研究
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👨‍🏫抱歉，行銷所只會教賺錢💵💵💵

#行銷是科學
#行銷非創意
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#行銷所 #幹大事 #賺大錢 #開大車 #住大房 #不然咧
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駱少康夏佳慧

#駱少康