【管理前哨站／ 促銷新點子 滿足不同需求】文化大學/ 行銷所 林隆儀老師專欄

【 文化大學/ 行銷所 林隆儀老師專欄 】

管理前哨站／ 　促銷新點子 滿足不同需求

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台語有一句俚語：「未到冬至都在搓湯圓，冬至哪有不搓湯圓的道理」。廠商活用這個觀念在促銷活動上，每逢各種節日慶典都不放過促銷機會，無論是國內、國外節日、宗教節慶、公司周年慶、新產品上市、新賣場開幕，以及其他值得紀念的日子，都是舉辦促銷活動的好機會。

廠商心目中節日的定義愈來愈多元，促銷成效也愈來愈可觀。有些節日慶典為社會所公認，有些則是由個別廠商自行定義，例如每年11月11日的光棍購物節，12月12日的雙12購物節，這些日子和購物本來扯不上關係，卻被廠商操弄成促銷的好題材。

結合特定日期推出事件行銷，可創造雙重效果。而特定日期促銷活動大有斬獲的廠商，本著「日日都好日」的構想，希望將此概念擴而大之，做到每天都推出不同促銷活動的境界。

今年年初有一家大型量販店，在春節購物旺季前一個多月，選定1月5日（就只有這一天）推出快閃購物節（Flash Sale）活動。「快閃購物節」帶有「快速搶購，機會不再」的意義，目的在鼓勵及吸引顧客利用夜間來購物。

此一促銷活動建構在幾個策略觀點上，第一是提供方便的購物時段給白天沒空購物的顧客，開闢一條嶄新購物管道；第二是避開白天購物的擁擠人潮，讓顧客得以從容選購，仔細挑選；第三是迅速完成結帳手續，免除忍受排隊之苦；第四是配合提供不同促銷誘因，吸引不同時段的顧客，達到全天候促銷的目的。

快閃購物節從當天凌晨0點開賣，區分為三個時段：凌晨0點到2點，凌晨2點到5點，清晨5點到8點。除了會員與非會員優惠價格不同之外，相同產品在不同時段促銷誘因各不相同，同時也推出會員獨享產品，採取全台限量供應方式，在DM上公告全台限量供應數量，以及每一家店限量供應數量，每人每卡限購數量組數等相關資訊，同時聲明全部限量產品售完為止，而且限時結帳，再享折扣，帶有「限時搶購，要買要快」的用意，促銷遊戲規則交代得很清楚，顧客可以選擇自己方便的時段前來選購，享受不同的促銷折扣。

觀察這一檔快閃購物節促銷活動創下幾項特色：

一、24小時都是促銷的好時機：鼓勵顧客夜間前來購物，不僅提供方便的購物時段，停車方便，從容選購，最重要的是證實全天候都是促銷的好時機。

二、紓解年節期間擁擠的人潮：淡季期間消費者購物興趣缺缺，常有延後購買的念頭，購物節改變顧客購物時段，扭轉淡季印象，有助平衡業績。

三、吸引不同生活習慣的顧客：顧客生活作息時間不同，對購物時段有不同需求，購物節吸引及滿足不同作息習慣的人潮，有助增加總體來客數。

四、滿足不同時段的忠誠顧客：不同時段前來購物的顧客，屬性、特徵、期望、需求各異其趣，各有不同的盤算，夜間時段正好迎合白天沒空來買之顧客的需求，不同促銷誘因可有助於提高顧客滿意度，更重要的是因為延長賣場營業時間而增加營業額。

促銷活動通常都聚焦產品與服務，希望所提供的促銷誘因能夠滿足顧客經濟方面的需求，其實促銷招式變化之多，遠遠超乎人們的想像，除了提供經濟誘因之外，操作不同時段，滿足不同顧客的需求與方便，也是促銷的好題材。

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