【 管理前哨站／ 恐懼不恐怖的廣告訴求 】 文化大學/ 行銷所 林隆儀老師專欄

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廣告訴求是指廣告訊息的內容，也就是採用某種廣告表現方式，激起消費者的認同感與購買欲，達到廠商想要的目的。廣告訴求有多種方式，例如經濟訴求、歡樂訴求、健康訴求、仰慕訴求、恐懼訴求…，無論是哪一種訴求，除了達到廣告的傳播目標之外，廣告主都期望能夠和銷售產生某種程度的連結。
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一般而言，廣告主都希望消費者觀看所刊播的廣告後，從知曉產品、產生興趣、激起慾望、進行評估、要求試用，進而採取購買行動。
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恐懼訴求是廣告訴求的方式之一，許多產業或產品使用得很普遍，主要原理是利用消費者面對某些特定事物、場景、現象，會產生恐懼、害怕、緊張、恐慌等心理反應，此時都希望儘速消除這些不舒服的緊張心理，於是常會迅速採取購買行動，不僅可以達到廣告目的，同時也有助於達到銷售目標。
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保險業、個人衛生用品業、保健食品業、政府公共安全政策宣導，常常採用這種廣告訴求。
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恐懼訴求實務應用上有兩種不同思維，第一種認為既然採用恐懼訴求，就是要塑造恐怖、驚嚇、驚恐、驚悚的氛圍，廣告畫面愈恐怖愈好，於是出現誇張、赤裸、血腥的廣告畫面，以收恐嚇效果，激起消費者快速採取購買行動。
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第二種思維主張採取適可而止的表現手法，認為廣告場景與畫面宜採用溫和訴求手法，不宜太過誇張、太過赤裸、太過血腥，以免因為消費者不想觀看或排斥這種「過度廣告」，而產生反效果。
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事實上，廣告是要刊播給消費者觀看，進而影響他們的行為，廣告畫面如果太過恐怖，消費者不想受驚嚇而不屑一看，就失去廣告的意義了。因此既使是恐懼訴求廣告，也要讓消費者願意觀看所刊播的廣告，做到「帶有豐富的恐懼感，沒有過度恐怖或恐嚇」，這種訴求的廣告才會有效果可言。
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知名枇杷膏宣稱具有理氣除痰，滋潤肺部等功能，利用恐懼訴求廣告手法，拍攝好幾篇電視廣告，主題都強調骯髒空氣「天天吸，受得了嗎？」配合人體肺部黑白的畫面呈現，激起消費者避之唯恐不及的心理。例如一群小朋友在十字路口過斑馬線時，因為空氣汙染，個個捫著口鼻的畫面，令人憐憫；家庭主婦天天在廚房吸入油煙的畫面，令人驚恐；上班族擠公車，輪流吸入公車內密閉空間之空氣的畫面，令人生畏。這幾篇電視廣告都圍繞著「天天吸受得了嗎？」的主題，輔之以利用受到汙染的人體肺部（以黑白呈現），激起人們的恐懼感，再以彩色乾淨的人體肺部畫面做對比帶出產品。
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另一個牙膏的電視廣告，一位女生刷牙時，在洗臉盆內發現牙齦出血的恐懼畫面，廣告旁白說：「別以為牙齦流血沒什麼事，牙齦流血可能是牙齦崩壞的開始」。接著提供衛教基本知識，提醒消費者「別踏上牙齦流血的不歸路…，牙齦流血會產生口臭，進而使牙齦退縮，甚至導致掉牙」；敏感牙膏的廣告則採用臨床實驗證實的訴求手法，輔之以疼痛畫面的溫和恐懼訴求，透過受實驗者演出吃東西時臉部痛苦的表情，強調使用修護牙膏的效果。
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塑造「恐懼」雖然是廣告訴求的重要方法，然而仍須視產品屬性而定。適合使用恐懼訴求的產品，近年來似有走溫和恐懼訴求路線的跡象，採用恐懼而不恐怖的廣告表現手法，選擇消費者所關心的議題塑造恐懼感，並且和廣告主的產品巧妙而邏輯的結合，達到廣告目的。
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